קידום אתרים » בלוג » מה חושבים 20 מומחי SEO על הדליפה של גוגל?
מה חושבים 20 מומחי SEO על הדליפה של גוגל?
1.הקדמה
2.מה זה Navboot ולמה היא כל כך חשובה?
מייק קינג הוא האנליסט המקורי של הדליפה ומייסד סוכנות iPullRank. קינג מזכיר שמדובר באחת המערכות הכי חשובות של גוגל שמנתחת לא רק את המיקום של המשתמש, אלא גם את אופי הלחיצות על התוצאות.
ואיך אנחנו יודעים שהמערכת הזו באמת קיימת? מסתבר שסגן נשיא גוגל לחיפוש בכבודו ובעצמו, פנדו נאיק, הודה בקיומה בפני בית המשפט בתביעה שהוגשה בקליפורניה כנגד גוגל. המערכת פועלת במידה כזו או אחרת כבר מ-2005 וכיום משולבת בה גם למידת מכונה (או AI אם תרצו).
העדות עצמה מתפרסת על פני יותר מ-80 עמודים, אם אתם מעוניינים לקרוא.
3.האם נצטרך לשנות את אסטרטגיית ה-SEO שלנו לאור הדליפה?
מדובר אולי באחת השאלות הכי חמות כאן, אם כי נראה שהמשיבים מיישרים קו זה עם זה ובעיקר מדגישים שעלינו להיות זהירים:
ג’יף קוילי – מייסד שותף ומנהל אסטרטגיה ראשי בסוכנות השיווק MarketMuse (חשבון לינקדאין): למידע שנחשף יש יתרון בכך שהוא יכול לשפר את צורת התקשורת בינינו, לבצע סטנדרטיזציה של פרקטיקות SEO ולקדם את השקיפות. בכך הוא יביא תוצאות חיפוש טובות יותר ויקדם גם חדשנות (בין היתר הוא כתב מאמר מקיף על מה שאפשר ללמוד מהדליפה על ניתוח סמנטי של עמודים).
מצד שני, אנחנו חייבים לזכור שהוא עשוי להיות לא שלם, לא עדכני, או פשוט לא בהקשר הנכון (חשוב לנו לציין שזה פחות או יותר גם מה שגוגל טענו בתגובה שלהם להדלפה)
סופיה אינגה – מנהלת תוכן בכירה ב-Juro, המתמחה באוטומציה של חוזים (לינקדאין): תעשיית השיווק באינטרנט מכורה לביצוע ניסויים כדי ללמוד איך האלגוריתם של גוגל עובד, לא פעם על סמך מה שהדוברים של גוגל אומרים לנו בעצם…
(אבל) הדליפה מראה לנו עד כמה אסטרטגיה לחוויית משתמש טובה ותוכן ממוקד משתמש היא חשובה, באופן דומה למה שרבים טוענים כבר שנים רבות. המטרה מעולם לא הייתה לבצע מניפולציה על האלגוריתם של גוגל.
מורדי אוברשטיין – אחראי תחום ה-SEO ב-WIX (פרופיל X) – אוברשטיין מודאג מכך שהרבה אנשי SEO יתייחסו למידע שדלף בתור רשימת צ’קליסט. לדוגמה, הם ייקחו את כל העניין של אזכורים (טקסטים לא לחיצים) כמשהו קדוש, כמו שהיה עד כה עם קישורים.
גם אוברשטיין מדגיש שצריך להסתכל על הנוכחות הדיגיטלית שלנו באופן הוליסטי ולא כאוסף של מדדים נפרדים. עוד הוא מוסיף שחייבת להיות הלימה בין סוג התוכן לבין מה שהמשתמש מחפש (“כוונת החיפוש”).
הוא נותן כדוגמה את ה-Medical Update ש”טיפל” באתרים בתחום הבריאות והרפואה, אז היו הרבה אתרים שאומנם הציגו את עצמם כאתרי מידע רפואי, אבל בפועל דחפו את הגולש לבצע עסקאות.
טיילר היקס – מנהל אסטרטגי באופטימיסט, חברת שיווק לסטארטפים (לינקדאין): גם היקס מודאג מכך שהדליפה תעורר שוב פרקטיקות SEO בעייתיות. לדוגמה, בוטים שתפקידם לעורר מעורבויות מזויפות או “חוות קליקים”. חייבים לזכור שהטקטיקות האלו הן טובות לזמן קצר בלבד עד עדכון האלגוריתם הבא של גוגל…
לכן, כמו רבים לפניו, היקס ממליץ להישאר עם גישה הוליסטית: תוכן איכותי, הפיכת האתר למקור סמכות, בניית מותג, אופטימיזציה לדפי תוצאות החיפוש (נראה שהוא מתכוון לקידום מגוון תוצאות ושימוש במידע מובנה), חווית השימוש ו-SEO טכני.
ג’ונתן ברטהולד – מנהל מכירות ראשי ב-MOZ (לינקדאין): אם אתם עוסקים בתחום שיווק השותפים (Affiliate), כדאי לכם לחפש שיטות עבודה יציבות יותר למקרה שבו גוגל יטילו אפילו יותר מגבלות על תנועה אורגנית.
ברטהולד מדגיש את חשיבות בניית המותג ותוכן ממוקד משתמש, בדגש על הסמכותיות של כותב התוכן ושותפיו לכתיבה.
4.כיצד אתם חושבים שהתעשייה צריכה להתייחס לכל הנושא של סמכותיות ברמת הדומיין (SiteAuthortity) שמוזכרת בהדלפה??
ראנד פישקין – המייסד של Moz (לינקדאין): זה המדד הכי פחות מעניין ואין לנו מושג למה בדיוק גוגל מתכוונת כאן. מה שאנחנו כן יודעים שיש המון מדדים שגוגל בוחנת על פני כל האתר ואולי גם איזושהיא צורה של סמכותיות אתר, אבל גוגל העדיפה להטעות אותנו במשך שנים ולגרום לנו לחשוב שהם לא קיימים.
ברי שוורץ – המייסד של Search Engine Roundtable (חשבון X) – שוורץ אומר שלמרות שפעם ההתייחסות לסמכותיות של אתר הייתה בעיקר מדד של Moz, היום ברור שגם גוגל משתמשת בו, אבל כנראה באופן יותר מעודן (נישתי). הוא נותן כדוגמה את ה”בוסט” שגוגל נותנת לאתרים חדשים שאין להם עדיין סיגנלים, במיוחד לאור עדכונים כמו עדכוני “התוכן המועיל” (Helpful Content).
לכן, אם מסתכלים על האות A במדדי ה-EEAT, צריך לחשוב על דרכים אותנטיות להפוך אתר לסמכותי, לא סתם לנסות לשחק עם המערכת.
5.מה אתם חושבים על מדדי המעורבות שהוזכרנו בדליפה? מה המשקל שלהם בדירוגים, האם הם עדיין בשימוש?
סטפני מוריס – יועצת שיווק וקידום אתרים (לינקדאין) – אפשר לראות את מדדי המעורבות בכמה מערכות של גוגל:
1.ה-Navboost, שכנראה גם מתאימה תוצאות חיפוש מותאמות אישית.
2.מידע על לחיצות בתוך עמודים באתר האינטרנט (על פי הדליפה מדובר במידע שעובר דרך כרום), מה שנותן לגוגל מידע נוסף על חווית המשתמש בתוך האתר והמסלול שהוא עובר בדרך.
3.בנוסף לכל הנתונים האלו, נראה שגוגל מוסיפה גם מדדים שונים שקשורים לתוכן, כך שהיא יודעת כיצד הגולש מתנהג בהתאם לתוכן שהוא נחשף אליו.
מבחינת המשקל של כל מערכת, סביר להניח שהוא משתנה על פי ההשפעה על חווית המשתמש והרלוונטיות של התוכן. עם זאת, סביר להניח ש-Navboost היא בעלת החשיבות הגדולה ביותר.
איך מנצלים את זה לטובתנו?
- נותנים דגש לאינטראקציה עם המשתמש דרך תוכן שמותאם להם וניווט קל
- משנים את ארכיטקטורת האתר וסידור התוכן בהתאם לניתוח מידע מן המשתמשים
- יוצרים תוכן מותאם למשתמשים שלא יכנס מאוזן אחד ויצא מהאוזן השנייה, אלא ייצור תהודה אמיתית…
ארפן עזימי – מייסד EA Eagle Digital ומי שהמסמכים המודלפים הגיעו לראשונה אליו: מעבר לכל מה שראינו, נראה שגוגל משתמשים גם בנתונים כמו ביקורת על מוצרים או מענישים אתרים שמשתמשים בביטוים מדויקים (Exact Match). הסיגנלים האלו משתנים דרך עדכונים של גוגל, ולא בזמן אמת.
לכן, במיוחד עבור מותגים, ההתמקדות במדדים שקשורים למעורבות של משתמשים היא הכרחית.
סביר גם להניח שבאמצעות המדדים האלו, גוגל יודעת כיצד לדרג סוגים שונים של תכנים באתר. לדוגמה, עמודי מוצרים לעומת בלוגים.
יש עוד כמה דברים שאנחנו יכולים ללמוד על NavBoost:
- היכולת של המערכת לנתח תוכן ויראלי (בין היתר באמצעות כרום) היא מהירה מאוד ועומדת על “פעימות” של 10 דקות
- המערכת יכולה לתת עדיפות לשינויים בתוצאות בתגובה לשאילתות חמות במיוחד כרגע
- אם מדובר בתמונות וסרטונים, יוחזרו תוצאות מתאימות (“מולטימדיה”)
- המערכת יודעת גם לבצע שינויים בדירוגים על סמך משך הזמן שהגולש נמצא באתר לאחר שלחץ על תוצאה מסוימת (לחיצה “קצרה” מול לחיצה “ארוכה”).
מהניסיון של ארפן, קשה מאוד לזייף את המדדים האלו באמצעות כל מיני בוטים או חוות קליקים והסיכון הוא גדול.
6.מה אתם חושבים על ענישה של אתרים קטנים? למה גוגל עושה את זה ואיך הם צריכים להתאים את עצמם?
קיילין קהאיאס הולדן – מנהלת תוכן בCareer Contessa, אתר בתחום הקריירה לנשים (לינקדאין): בעולם אידיאלי האינטרנט היה יכול להיות דמוקרטי, אבל עדכוני אלגוריתם של גוגל החריבו עסקים קטנים. הדליפה הזו הוכיחה את זה וגוגל תמיד זלזלה או התחמקה לענות על שאלות בנושא.
טום קאפר – אנליסט חיפוש ראשי ב-MOZ (חשבון X): הדליפה מתייחסת לענישה של “smallPersonalSite”. על פני השטח זה אולי נראה קשור לאתרים קטנים כמו תיירות או בלוגים, אבל אם בוחנים היטב, רואים (שוב) קשר ל”שאילתות Navboost”.
מבחינת גוגל ייתכן שמדובר בשאילתות שמזהות את כוונת הגולש כרצון להגיע לאתר ספציפי (Navigational) או חיפוש מותגים (Branded Searches).
כל זה מתיישב היטב עם פטנט ישן של עדכון “פנדה” שמעריך את היחס בין החיפושים מהסוג הראשון לבין ההתאמה בין פרופיל הקישורים לגודל המותג שלו (במילים אחרות, למותג קטן שפחות מחפשים לא יכול להיות אותו פרופיל קישורים כמו למותג ענק שמחפשים כל הזמן…).
לסיכום, אחת הדרכים של גוגל לחלק את איכות החיפוש ולהילחם בתוכן מבוסס AI היא להתמקד בחיזוק מותגים וחיפושי Navigational, מה שמתיישב היטב עם ענישה של אתרים קטנים.
מרים אליס – אנליסטית חיפוש מקומי ב-MOZ (פרופיל X):
הדליפה מראה שגוגל עשויה להעניש אתרים קטנים על סמך הגודל שלהם, וזה כמובן מדאיג. אבל אנחנו עדיין לא יודעים בדיוק למה הכוונה, האם אלו הם אתרי נישה כמו שראינו במקרה של HouseFresh, שנפגעו למרות שיש בהם הרבה תוכן, או שאולי מדובר באתרים קטנים מבחינת הנפח כמו בלוגים או עסקים מקומיים.
הנה שתי העצות של אליס:
1.אם יש לכם עסק מקומי, התמקדו בתוצאות מקומיות (“מפות גוגל”) כדי שימצאו אתכם יותר. לא סביר שההגדרה של “אתר קטן” נופלת גם בתוך המסגרת הזו.
2.חפשו עוד ערוצים לחשוף את עצמכם לקהל היעד כמו באמצעות רשתות חברתיות כדי להקטין את ההשפעה של שינויים אלגוריתמים לרעת העסקים הקטנים.
7.(שאלת המשך) – מה אתם חושבים על הקשר האפשרי בין הדליפה לבין הפטנט הישן שקשור בפנדה ?
ליב דיי – אחראית SEO ב-Digitaloft (חברה המתמחה בשיטות שיווק אורגני בערוצים שונים (פרופיל X): אם הקשר נכון, אנחנו צריכים לשים לב אליו ויש כאן גם לוגיקה: אתר בלי חיפושים ממותגים כנראה גם לא “ישיג” קישורים טבעיים.
מכך אפשר להבין מדוע אסטרטגיות כמו דחיפת הודעות לעיתונות (Press Release) במרחב האינטרנטי הן חיוניות לא רק לקישורים, אלא גם להגדלת המודעות למותג והגדלת החיפושים שקשורים אליו.
הגישה הזו מתאימה גם למה שחלק מאיתנו אומרים כבר מזמן: אין קו ישר שעובר בין קישורים לבין PR ובין SEO.
מה אפשר ללמוד מזה?
- גוגל עשוי להתעלם מקישורים מתוכן לא רלוונטי
- קישורים ממדינות אחרות עשויים להיות פחות אפקטיביים
- גוגל מדרגת גבוה קישורים מאתרים איכותיים בעלי אופי חדשותי
8.לאור אי ההתאמות בין ההצהרות של גוגל לבין מה שנחשף בדליפה, אילו מחויבויות אתיות יש למנועי חיפוש כלפי קהילת ה-SEO והציבור הרחב?
ראשני שייח – מנהלת מוצרי שירות כתוכנה (SaaS) וארכיטקטית מידע (פרופיל X): מה שגוגל אומרת בדרך כלל מתנגש עם מה שנחשף בדליפה, וזה מעלה דאגות בנוגע לשקיפות שלה.
שייח גם לא מתלהבת מכך שאנשי מפתח בגוגל כמו דני סוליבמן מעלים ציוצים ואז מוחקים אותם….
לסיכום, כדי להיות שקופה יותר, גוגל צריכה:
- להיות ברורה בכל מה שקשור למדדים שנויים במחלוקת
- להימנע ממחיקת מידע היסטורי או חילופי דברים ולקחת אחריות על מה שאנשי הקשר שלהם (search liaisons) אומרים לציבור
- אם היא רוצה לשמור על יחסי אמון עם קהילת ה-SEO, היא צריכה לתת תשובות ישירות ולהימנע מתגובות שאפשר לפרש בכל מיני דרכים
ברי אדאמס – יועץ קידום אתרים עצמאי לאתרי חדשות: מהדליפה ברור שיש פער גדול בין הטענות הרשמיות של גוגל ובין מה שהיא עושה בפועל, מה שבתורו משפיע על האמון בינה לבין קהילת ה-SEO.
החשיפות האלו מראות שייתכן שגוגל השתמשה בקהילת ה-SEO לצרכיה שלה במקום “לחנך” לשימוש נבון בטכניקות קידום אמיתיות.
דיוויד לובט – מנהל תחום התוכן וה-SEO ברוקט 55, סוכנות דיגיטל “בלי מיקור חוץ”: לובט אומר שהוא אולי שוחה נגד הזרם, אבל הוא אף פעם לא חשב שבתעשיית ה-SEO צריכים כללי אתיקה. התפקיד של אנשי ה-SEO הוא שגוגל תיקח על עצמה אחריות ותדייק במה שהוא עושה.
לובט למעשה אוהב את הרעיון שאיבוד האמון של משתמשים בגוגל עשוי להחליש אותה בתור מונופול (שהוא תמיד דבר מדאיג לעניות דעתו) ולתת למנועי חיפוש אחרים הזדמנות.
הוא מתייחס כנראה לא רק לסאגת ה-AI המביכה (בין היתר גוגל הציעה ללקק סלעים בזכות המינרלים שיש בהם ולהכין פיצה עם דבק…) אלא גם למחקר אקדמאי של שני מדענים גרמנים שמצאו כיצד ספאם משתלט על תוצאות החיפוש באופן סיסטמתי ובמקרה של חיפוש מוצרים מגיע לפעמיים ל-9% מכלל השאילתות שנבדקו והחזירו תוצאות בעמוד הראשון.
הדבר היחיד שגוגל יכולה אולי להתנחם בו בנוגע למחקר הנ”ל הוא שהמצב של מנועי החיפוש האחרים כנראה גרוע יותר ועדכוני האנטי ספאם הועילו במקצת לזמן קצר.
9.כיצד הדליפה של גוגל תשפיע על התביעה כנגד גוגל כמונופול?
קודם כל הקדמה קצרה: מדובר בתביעה של רשות ההגבלים העסקיים בארה”ב כנגד מוצר החיפוש של גוגל. הטענה העיקרית היא שכאשר גוגל שולטת ב-90% משוק החיפוש בארה”ב, היא לא רק דוחקת מתחרים מהשוק, אלא יוצרת מצב שהוא גרוע גם כלפי המשתמשים עצמם מכיוון שאין תחרות אמיתית בתחום.
המשפט עצמו אומנם הסתיים ופסק הדין אמור להינתן בזמן הקרוב, אבל אין ספק שבגוגל כבר חושבים על הערעורים האפשריים.
טורי גרי: מנכ”לית GrayDotCo, סוכנות SEO (פרופיל לינקדין):
הדליפה של גוגל יכולה להשפיע על הטענה העיקרית שלה בנוגע ל”הפרדת הדת מהמדינה”.
הנה כמה טענות שגוגל השתמשה בהן:
- ללחיצה על מודעות אין קשר לתוצאות האורגניות (אבל אם לפי הדליפה גוגל מנתחת לחיצות בעמודי התוצאות, הדבר לא יכול להיות מכיוון שמודעות ממומנות ורגילות מופיעות באותו הדף…)
- מידע מאנליטיקס לא משפיע על הדירוגים בשל שמירה על זכויות הפרט
- מידע מכרום לא משפיע על הדירוגים.
הטענות האלו נועדו להרגיע את מי שמודאג מכך שגוגל משתמשת בדומיננטיות שלה בתחם אחד כדי להשפיע על תחום אחר באופן בלתי הוגן. לעומת זאת, ההדלפות מראות שייתכן ששיתוף המידע בין החלקים השונים של גוגל משפיע באופן לא ישיר על הדינמיקה של שוק הפרסום באינטרנט.
בעקבות הדליפה עשויים לקרות כמה דברים:
- הרגולטורים עשויים לבצע חקירות אינטנסיביות יותר בנוגע לאופן בו גוגל מצליבה בין מקורות הנתונים שלה ואולי מעניק לה יתרון בלתי הוגן בשוק
- הדליפה עשויה לגרום לבחינה מחדש של הטענות של גוגל ולבחינה מדוקדקת יותר בעתיד
לסיכום:
רוב מומחי ה- SEO אף פעם לא האמינו לכל מילה שיוצאת לגוגל מהפה, אבל הדליפה ללא ספק הגדילה את החשדנות כלפיה, במיוחד בכל מה שקשור לשימוש במדדים של מעורבות משתמשים.
2.אין ספק שבעתיד הקרוב נשמע שוב ושוב על NavBoost ואולי בכלל זה הזמן לחזור ולחפור בעדויות הקודמות של גוגל אל מול הקונגרס (כמו זו מ-2018).
3.הדליפה יכולה לרמוז רמז עבה על העדפה של גוגל למותגים וחיפוש מתאם בין גודל המותג והפופולאריות שלו לבין מדדים קלאסיים כגון קישורים. העובדה הזו עומדת בעוכריהם של אתרים קטנים ונישתיים שצריכים למצוא דרכים נוספות כיצד לקבל עוד חשיפה.
4.גוגל ללא ספק יכולה להיות שקופה יותר, אבל לא כולם מסכימים אם זה אכן צריך להיות התפקיד שלה, או שאולי המשתמש הוא זה שצריך להצביע ברגליים (או יותר נכון, בידיים) כשהוא לא מרוצה.
5.הדליפה יכולה לשמש כנגד גוגל בהמשך המשפט שלה, אבל אנחנו נוסיף שגם עכשיו קשה מאוד להוכיח שגוגל עושה שימוש בכל האמצעים שנחשפו בדירוגים שלה.
6.ועוד הערה שלנו לסיום: עם כל הכבוד לדליפה, רק אנשים בגוגל יודעים מה מכל מה שמוזכר בה נכון או רלוונטי ומה לא. מאוד קל להתחיל לבנות תיאוריות וספקולציות, אבל מוטב להישאר ממוקדים במה שתורם לגולשים של האתר שלכם ונאמנים לשיטות העבודה שאתם סומכים עליהן.