KPIs בקידום אורגני
מדדי ביצועים עיקריים (או Key Performance Indicators באנגלית) הם נתונים שאפשר למדוד ומהווים אינדיקטורים להצלחה, במיוחד בעולם השיווק (והשיווק הדיגיטלי בפרט).
KPIs מעצם טבעם הם כלי קלאסי כאשר מדובר על שיטות שיווק שמתבססות על נתונים מדויקים. לדוגמה, בקידום ממומן יש לנו נתונים כמו שיעור לחיצות, עלות ללחיצה, מספר חשיפות המופיעים בטבלה מסודרת.
לעומת זאת, בכל מה שקשור לקידום אתרים, קביעת ה-KPIs היא הרבה פחות אינטואיטיבית מכיוון שקשה למדוד הצלחה באופן אובייקטיבי. לכל עסק יש מטרה מעט שונה ואתרים יכולים להיות שונים מאוד אחד מהשני.
כמו כן, האלגוריתם של גוגל נוטה "להתערב" ב-KPIs, וזו הסיבה שהצלחה בקידום אתרים מודדים בחודשים ואפילו שנים.
ועוד דבר קטן: חשוב להבדיל בין KPIs לבין פעולות כמו בניית קישורים ועיבוי תכנים – אלו הן אמצעים, לא התוצאות עצמן.
מה אנחנו רוצים להשיג מהאתר?
- אתר שמטרתו לקדם אג'נדה מסוימת או לקבל תרומות
- אתר שמטרתו להביא לעסק לקוחות חדשים באמצעות לידים
- אתר שמבצע מכירה ישירה של סחורות (אתר איקומרס)
- אתר שהבעלים שלו מרוויח כסף באמצעות מתן מקום לחסויות או שילוב מערכת פרסום אוטומטית כגון Adsense
אז מהם ה-KPIs הכי חשובים בקידום אתרים ועד כמה הם מדויקים?
מעקב אחרי מילות מפתח ספציפיות או קבוצות של מילות מפתח:
מדובר על מדד קלאסי של SEO מכיוון שמילת מפתח רלוונטית במיקום גבוה בדרך כלל גם תביא לנו תנועה רלוונטית של גולשים שיגיעו למטרה שהצבנו להם.
העניין הוא שהיום נעשה קשה מאוד לעקוב אחרי מיקומים מדויקים של מילות מפתח: מצד אחד כלים למעקב אחרי מילות מפתח לא תמיד מראים בדיוק את מה שהגולשים רואים.
מצד שני, כלים כמו ה-Search Console שמראים את הפעילות של הגולשים בגוגל (חשיפות, לחיצות וכו'), מסתירים חלק ממילות המפתח.
לכן כשאנחנו בוחנים מילות מפתח ספציפיות, חשוב מאוד להצליב נתונים כדי שנוכל לראות אם אנחנו לא מפספסים הזדמנויות מסוימות או מקדמים מילים שלא באמת רלוונטיות אלינו.
נראות בחיפוש (Search Visibility) ושיעור לחיצות (CTR)
נראות בחיפוש היא למעשה הנוכחות של האתר שלנו בתוצאות, גם במילות מפתח ספציפיות וגם בקבוצות של מילות מפתח.
אבל גם כאן יש קאץ' – יש מיקומים לא ריאליים, במיוחד אלו שהגולש צריך לגלול את העמוד כדי לראות אותם (היום כבר לא מדובר בדיוק על ה"טופ 10" בגלל שילוב של סוגי תוצאות שונים).
בפועל, מספר החשיפות שהגולשים רואה קטן יותר ממה שמופיע בסרצ' קונסול, או שהם פשוט מזפזפים בין תוצאות במיקומים נמוכים ולא מתעכבים על כל תוצאה.
לכן עלינו להבין לא רק כמה פעמים עמודים מתוך האתר מופיעים בגוגל, אלא גם עד כמה העמוד שהגולש רואה מפתה אותו להיכנס. כלומר, מהו שיעור הלחיצות על תוצאות החיפוש (CTR), במיוחד במיקומים גבוהים (עד 15 פלוס מינוס).
אפשר לעשות את זה ישירות דרך ה-Search Console אם משתמשים בפילטר המיקומים.
את ה-CTR אפשר לשפר באמצעות כתיבת כותרות מושכות, תיאורים מדויקים יותר ושימוש בפורמט ספציפי של גוגל (Structured Data) שמעשיר את תוצאות החיפוש.
תנועה אורגנית
תנועה אורגנית, אותה מודדים בדרך כלל דרך Google Analytics, היא אחד המדדים החשובים ביותר מכיוון שהיא משקפת את הצמיחה של האתר – גם אם לא כל התנועה הזו הופכת ללידים, רכישות וכו'.
בעיקרון אנחנו רוצים שהתנועה תעלה, אם היא נשארת סטטית, צריך לחשוב על הוספת תכנים נוספים, בניית קישורים ופעולות קידום נוספות.
יש כמובן שינויים בתנועה גם עקב עדכוני אלגוריתם של גוגל. אם הירידה היא קיצונית, חשוב לבחון את העדכון עצמו ולנסות להבין מה קרה.
אם אין סימנים לעדכון (גם באתרים לא רשמיים של גוגל), ייתכן שמדובר בפעולה ידנית מכיוון שמנקודת המבט של גוגל, האתר הפר את הקווים המנחים של גוגל למנהלי אתרים. לרוב תתקבל הודעה ישירות לתיבה שמוגדרת ב-Search Console.
מדדים נוספים של Google Analytics 4
ב-GA4 יש מספר מדדים שנקראים "מדדי מעורבות". הם מחליפים את המדדים הישנים יותר. מכיוון שהם מאוד תלויים במבנה האתר והעמוד הספציפי אליו הגולש מגיע.
שימו לב שאתם מסתכלים רק על מקור תנועה אורגני.
Engagement Time (זמן מעורבות) – מדידת הזמן שבו גולש שהה באתר וביצע פעילות מסוימת. אם הגולש לא ביצע שום פעילות, זמן השהות שלו באתר לא יימדד. לכן זה מדד כללי טוב, אבל לא כזה שכדאי להסתמך עליו עבור ביצועים של עמודים ספציפיים.
Bounce Rate (שיעור נטישה) – אחוז הגולשים שהגיעו לאתר וחזרו לגוגל בלי להמשיך לעמוד נוסף. זהו מדד מאוד בעייתי מכיוון שגם גולש שמצא את מה שחיפש וגם גולש שלא מצא את מה שחיפש עלולים לחזור לגוגל, כל אחד מסיבות שונות.
לכן, מומלץ לנתח את שיעור הנטישה לכל עמוד בנפרד, ולא להסתמך רק על הממוצע הכללי. לדוגמה, אם גולש הגיע לעמוד מוצר מגוגל ולא הכניס אותו לעגלה, זה עשוי להיות סימן לכך שלא הצלחנו לשכנע אותו לקנות והוא כנראה יכנס לאתר של אחד המתחרים שלנו.
Page Views – מספר העמודים בהם הגולש צפה. מדד בעייתי מאותן סיבות שבגללן Bounce Rate הוא בעייתי.
Scroll Depth ולחיצות – מודדים את שיעור הגלילה של העמוד ואת הלחיצות על אלמנטים שונים. מתקשרים בעיקר לעמודים מורכבים או ארוכים.
לדוגמה, אם גולש הגיע לעמוד המכיל מאמר ארוך יחסית, אחוז הגלילה עשוי להיות מדד מוצלח לרלוונטיות של מילת המפתח, אבל רק אם יש לנו מספיק תנועה רלוונטית שלוקחת בחשבון גולשים מכל מיני סוגים (כאלו עם יותר סבלנות לדוגמה).
המרות – מיד נדבר על המרות, אבל באופן כללי אנחנו יכולים להגדיר כל אירוע בגוגל אנליטיקס 4 כהמרה. באופן הזה נוכל לדעת לאיזה עמוד הגולש נחת מגוגל וגם איזה מסלול הוא עבר בתוך האתר.
אפשר להצליב מידע עם Google Search Console וכך לשער אילו מילות מפתח הובילו להמרה ספציפית, למרות שאין חפיפה מלאה.
המרות
המרות הן השלב שבו הגולש ממלא את המטרה שהגדרנו. את המרות אפשר למדוד בלא מעט דרכים, אבל באופן כללי קל לעקוב אחריהן דווקא מכיוון שאנחנו יודעים בדיוק מה אנחנו רוצים להשיג.
לדוגמה:
- לידים אפשר למדוד באמצעות מעקב אחרי טפסים או חיוג למספר טלפון שמחובר למערכת ניהול לקוחות
- אינטראקציות עם רשימות תפוצה אפשר למדוד באמצעות מערכת דיוור אלקטרוני
- מכירות מתועדות בדוחות האי-קומרס.
החזר על השקעה
החזר על השקעה (ROI) הוא חשוב לכל עסק. עסקים רבים מוצאים את עצמם בקשיים מכיוון שהם השקיעו יותר מדי כסף, אבל הרווח נטו לא מספיק כדי להחזיק אותם.
מדידת החזר ההשקעה בקידום אורגני היא אתגר מורכב: קודם כל, אנחנו לא תמיד יכולים לדעת כמה באמת השקענו בקידום. גם אם נעזרים בחברה לקידום אתרים, אנחנו חייבים להשקיע זמן בכל התהליך כדי לראות שהכול מתקדם כשורה. וזמן כידוע שווה כסף.
שנית כל, אנחנו צריכים להפריד בין רווחים מלקוחות שהגיעו דרך קידום אורגני לבין לקוחות אחרים, ולפעמים הגבול מטושטש מאוד.
למשל, יש לקוחות שמגיעים דרך תנועה אורגנית, נרשמים לרשימת תפוצה ורק אחרי כמה חודשים עוברים המרה נוספת. אז בעצם השקענו זמן וכסף גם בקידום וגם בניסוח של רשימת התפוצה. מצד שני, יש לקוחות שהגיעו מכל מיני מקורות שהם לא אורגניים אבל יזכרו את שם המותג ולאחר מכן יחפשו אותו ישירות בגוגל – ויגיעו ישר מהתוצאות האורגניות.
מדדים טכניים
מדדים טכניים כוללים את המהירות שבה האתר נטען, אם יש שגיאות תצוגה במכשירים ניידים ועוד נתונים מספריים שגוגל מציג.
כאן אין בעיה לפתור את המדדים, ניתן לתקן ולשפר את מהירות האתר, נראות ולראות במו עינינו שהאתר עובד טוב יותר.
יחד עם זאת, אלו מדדים שחשוב מאוד לעקוב אחריהם באופן כללי כדי לראות שחווית הגלישה לא נפגעת.
לסיכום
חשוב להכיר את ה-KPIs המרכזיים שקשורים לקידום אתרים כחלק מהז'רגון המקצועי, אבל גם לעשות את ההבחנה בין עיקר ותפל ולהבין שלא הכול מדיד. מעבר לזאת, מכיוון שהאלגוריתם של גוגל משתנה מיום ליום, יש לקחת גם את המדדים שאנחנו כן נשענים עליהם בעירבון מוגבל ולהסתכל על מגמות לאורך זמן.
